Наблюдая за поведением китайцев, причем не только в России, но и на их родном рынке, невольно вспоминаешь апокрифичный анекдот.
– Лев Толстой очень любил детей, и все ему было мало. Приведут полную комнату, шагу ступить негде, а он все кричит: «Еще! Еще!»
К чему мы сызмальства приучены
В самом деле — возьмем, к примеру, компанию Chery, уверенно вышедшую в лидеры российского рынка. Помимо автомобилей, выпускаемых под титульным брендом, она запустила в народ такие имена как Omoda, Exeed, Jetour, Kaiyi, Karry и iCAR. Богато, не правда ли? А ведь ей далеко до Geely, которая может похвастаться 14 марками в своей мировой обойме, включающими в том числе саму Geely, Geometry, Lynk & Co, Zeekr, Livan и Proton. По тому же пути с энтузиазмом движутся и прочие китайские компании.
Нам понять такую стратегию сложно, мы сызмальства приучены к другому. Бренд надо холить, лелеять, отдавать ему все силы и вкладывать немалые средства в укрепление его имиджа. И тогда, через пару-другую десятилетий, он лениво начнет работать на владельца, понемногу возвращая затраченные на его раскрутку финансы. Так поступали и поступают до сих пор все европейцы, американцы, корейцы и японцы — как именитые, так и не очень известные.
Абсурдная персонализация
Почему китайцы избрали для себя другой способ изъятия у покупателей лишних денежных знаков? Проще всего предположить, что они чего-то не понимают в нашей европейской жизни. Или вообще ничего не понимают, пребывая в завихрениях своей национальной мудрости как в коконе. Но такие объяснения были бы слишком просты. Несмотря на видимую восточную отстраненность, когда надо, они проявляют недюжинную хватку и умение выторговывать вполне осязаемые блага.
Появилась на свет божий и другая теория, не столь примитивная. Дескать, хитрецы хотят разбить все платежеспособное население на небольшие сегменты и каждому дать продукт, подходящий именно ему. Вот такая персонализация, доведенная практически до абсурда. Однако же объективная реальность такой точке зрения слегка противоречит.
Стрельба по площадям
Значительная часть «новых» брендов внутри одной компании создаются простым переклеиванием шильдиков с машины на машину. Ох, какая знакомая нам технология! К примеру, Omoda S5 — не что иное как Chery Arrizo 5, слегка подштукатуренный. Кроме того, по большей части все китайские машины похожи одна на другую как внешне, так и в плане начинки.
Китайцы из штанов выпрыгивают, чтобы сделать свои автомобили гаджетами на колесах. Этим они надеются привлечь внимание молодежи — ибо старшее поколение давным-давно определилось со своими любимыми брендами и не собирается изменять выбору. Но эта самая молодежь в массе своей вообще плевать хотела на покупку любых автомобилей — хоть голых, хоть напичканных электроникой по самое не балуйся. Их вполне устроит каршеринг, причем основным критерием будет цена проезда, а не марка подаваемого экипажа.
Поэтому ни о какой мелкой сегментации говорить не приходится — компании из Поднебесной тоже лупят по площадям.
Вот такая штука капитана Кука
«Мне представляется совсем простая штука: хотели кушать — и съели Кука!» Другими словами, нет у китайских автопроизводителей нескольких десятков лет, чтобы взращивать свои бренды. Им нужно зарабатывать здесь и сейчас на том, что есть. Поэтому и стратегия выбрана другая. Запускаем десять марок. Пять не зашли народонаселению, ну и леший с ними. Остается еще пять, а к ним новых еще пяток можно наклепать. Что продается, туда инвестируем. Что не продается — отправляем в утиль. Урон репутации — нулевой, поскольку бренды-то разные, а разбираться в их генеалогии никто не будет — не те нынче времена. Принцип одноразовости предметов потребления диктует свои правила автомобильному маркетингу, если таковой вообще на что-то влияет, а не плывет по течению за очередным мировым трендом.
